品牌活化

摩托羅拉（Motorola） 、柯達膠片（Kodak Film）、泰林電器、思捷（Esprit）、諾基亞（Nokia）、香港甘泉航空（OasisHK Airlines）……，迷你倉當看見上述這些品牌時，作為消費者的你會聯想起甚麼呢？正在衰落中的品牌？經已死亡的品牌？還是重生的品牌呢？為甚麼不少曾經在市場上叱吒風雲，深受消費者喜愛的品牌，無法延續其光芒，最終要面對衰退，甚至死亡的命運，最終為市場和消費者所離棄？根據產品生命周期理論（Theory ofProduct Life Cycle, PLC），一個品牌就有如一個產品，其生命會經歷四個階段：（一）介入期（Introduction Stage）、（二） 成長期（Growth Stage） 、（ 三） 成熟期（Maturity Stage）、（四）衰退期（DeclineStage）。這個理論讓不少管理人有一個錯誤的觀念：一個品牌就像一個人需經歷生、老、病、死的「必然」階段，故面對企業的品牌衰落，管理人實無能為力以改變這個命定的現象。品牌衰敗的原因究竟品牌衰退或死亡是否一個不能改變的現象呢？ 近年美國市場學者Tellis 與Grawford（1981）提出一個嶄新和反思的理論：產品演化周期理論（Theory of ProductEvolutionary Cycle, PEC）。這個理論指出，一個品牌就像一個有機生物（Organism），它的演化不是一個自然過程，而是會受多個因素影響，故一個品牌不一定必走向死亡。根據這個理論，一個品牌的演化階段會受以下三個因素影響：（一）品牌基因或內在因素：一個品牌的衰敗很多時是源於企業內部的管理失誤，例如產品質素的下滑；品牌價格不斷上升而其質量未能配合；在開拓新市場時忽略關注現有市場；未能捕捉市場需求的基本轉變。（二）外部環境：環境的轉變會讓一個現時成功的品牌走向衰敗，例如數碼科技（Digital Technology）的發展讓柯達膠片走向破產之路；租金及勞工成本的不斷上升，令香港不少著名的傳統獨立或家庭式的零售品牌結束營業。（三）競爭對手的行動：一些品牌在面對新競爭對手強力挑戰時，因未能適時作出有效的品牌強化策略（Brand Strengthening Strategy），導致市場佔有率不斷為競爭對手所蠶食，品牌的吸引力及資產價值嚴重下降。重奪品牌的資產價值品牌活化（Brand Revitalization）是指藉由品牌的策略和行動改變或逆轉品牌的衰敗趨勢，以改善品牌的形象及重奪品牌日漸流失的資產價值──品牌的知名度、關譽度、認知度、聯想度和忠誠度。通常當一個品牌持續出現以下徵兆（Signal）──顧客對品牌的喜愛度、購買意欲、忠誠度等持續下降，這就表示它可能已踏入或處於衰敗階段。這時管理層就必須考慮採取有效的品牌活化計劃和行動令品牌得以重生。在決定品牌活化行動前，管理層mini storage須回答以下三個重要的相關問題：（一）品牌衰敗的主要原因為何？（二）品牌資產能否藉活化策略而提升？（三）企業是否有資源及能力執行該品牌的活化過程？過去的研究顯示，不是每一個在衰敗階段的品牌都能通過品牌活化過程而得以重生。研究數據指出一個衰敗的品牌如果擁有以下特徵會有較大機率活化成功： 「具差異化、能在市場收取一個溢價」。當一個企業決定活化一個衰敗品牌時，它可以採取以下兩個主要的策略：（一）為品牌創立一個嶄新的定位若一個品牌在消費者心目中的形象缺乏獨特性和已日漸老化，企業可通過「品牌重新定位」為品牌活注入新的元素以提升品牌的關譽度、認知度、聯想度及忠誠度等。（二）活化舊有品牌資產來源若一個品牌本身具備獨特性，而品牌的衰敗主因源自企業管理的失誤及主要競爭對手的衝擊，企業可考慮採取以下相關策略：（1）增加品牌的使用機會；（2）提升產品或服務質素；（3）研發新設計╱功能，擴寬用途；（4）引進新產品以代替不具競爭力的產品。品牌活化成功的例子（一）香港海洋公園1977 年開幕的海洋公園，由於設施嚴重老化，自1997 年回歸後開始連年虧損，在1999 年更面對迪士尼樂園的挑戰，2003年海洋公園開展一個耗資55 億港元的品牌活化工程。包括以下元素：（1）品牌重新定位：相對迪士尼樂園的童話和夢幻，海洋公園強調以自然環境、特色境點和動物為消費者提供真實的娛樂、教育和保育的活動。（2）全面提升園內設施質素：工程包括改建舊有和興建嶄新的設施： 「夢幻花都」、「熱帶雨林天地」、「香港老大街」、「熊貓山莊」等；（3）提升員工的服務質素：通過培訓課程及加強內部員工溝通，成功提升全面的服務質素。通過有效的品牌活化工程，海洋公園轉虧為盈，11╱12 年度的財政年度，營業額為15.98 億港元，而純利高達1.033 億港元。除此之外，它更於2012 年獲得業界最高榮譽的「全球最佳主題公園」大獎（ApplauseAward）。（二）奇華餅家創辦於1938 年的奇華餅家，其老字號是品質的保證，但也同時成為它最大的負擔。九十年代，香港的中式餅店面對西式麵包餅店的衝擊，傳統中式餅店被嘲為「老餅」，中式餅家相繼結業。奇華餅家急謀對策，重新定位、採納新設計的公司商標、改良店舖裝潢及包裝，加入了時代氣色。而每年大賣的月餅亦棄用了過去數十年的嫦娥圖案紙盒，大膽地換上黑色鐵盒。而全新打造的嫁喜禮餅及代言人的選用，亦開拓講究時尚品味的年輕人市場。將原來的目標顧客年齡層由45 至85 歲擴闊至25 至85 歲，而營業額也得而倍增。除了外部形象的改良，奇華亦�重內在的創新研發。「香港終於有手信」系列便是把新舊口味的餅點結合起來，既有傳統的老婆餅、合桃酥，亦有迎合新一代的少甜馬仔和熊貓曲奇，並邀請本地畫家阿虫為產品包裝畫上代表香港情懷的圖畫。令衰敗的品牌能得到360度的全面活化。中文大學商學院市場學教授冼日明儲存