變換心態與姿態外企重估中國市場

編者按： 在改革開放初期，存倉 外資企業可謂頭頂光環進入中國， 享受的是超國民待遇， 輕輕鬆松就能分享市場紅利。多年來， 它們越來越養尊處優， 甚至， 一些跨國巨頭在很多方面行為越來越肆無忌憚。然而， 此一時彼一時， 經過幾十年的發展， 中國和世界都發生了巨變。中國市場越來越規範、 成熟。當下， 國內很多行業的競爭日趨白熱化， 慘烈廝殺一觸即發。伴隨著絕對競爭時代的到來， 想繼續留在中國各大城市CBD的寫字樓里， 跨國企業必須重新調整在華經營策略， 著手深耕中國市場； 摒棄傲慢態度， 發揚合作精神。近年來， 隨著中國經濟結構的調整以及產業的轉型升級， 國內市場不斷成熟。後危機時代新興市場對全球FDI （外商直接投資） 版圖的影響與日俱增， 令中國在全球經濟市場中的作用舉足輕重， 市場競爭日漸激烈。而這對於很多先進入中國市場、 多年來保持高速增長的跨國企業來說， 相對新鮮。2013年， 不少跨國巨頭深刻感受到了傲慢對待中國市場帶來的切膚之痛， 面對高速發展、 時刻變化的市場， 一些跨國巨頭開始自上而下調整自己的中國戰略， 公關、 裁員、 關店， 忙得 "不亦樂乎。""問病求醫" 重塑信心事件回放： 2013年2月25日， 為應對 "速成雞" 事件帶來的負面影響， 肯德基�動 "雷霆行動"， 包括： 加速淘汰具有潛在風險的雞舍； 做好雞肉供應商的優勝劣汰； 扶持新型的養殖模式； 加強檢測等等。11月， 其又再次推出 "我承諾" 活動， 繼續傳遞雞肉安全的信息。在今年央視 "3.15" 晚會上， 大�因DSG （直接換擋變速器） 缺陷問題遭到曝光。3月16日， 大�汽車集團 （中國）、 一汽大�和上海大�發佈聯合聲明稱 "大�汽車一直並將繼續積極配合相關主管部門的工作， 實施主動召回以解決DSG問題。" 自4月2日起， 大�宣佈召回38萬余輛缺陷汽車， 免費為召回範圍內的車輛更換改進的變速箱機電單元， 並免費為用戶升級最新的控制軟件。今年1月、 7月， 蘋果公司CEO庫克曾來到中國， 拜會中國電信、 移動運營商高層。與此同時， 今年 9 月 11 日， 蘋果第一次在中國召開新品發佈會， 推出iPhone5S和iPhone5C， 並表示， 這些產品將同步在9月20日于中國內地、 美國、 澳大利亞、 日本等地上市。而此前， 蘋果產品往往是在發佈兩個月後才在中國內地上市銷售的。庫克曾表示， 中國有大量人口在邁入中高收入階層， 蘋果的潛在顧客數量每天都在增加。彼時， 蘋果在中國的銷售正值最高峰， 連夜排隊的黃牛、 炒貨的行家、 熱鬧的水貨市場無一不顯示出其在中國市場的成功。他可能做夢都沒想到， 中國市場的變化如此之快速，眨眼間， 蘋果就已不再是中國智能手機市場的 "唯一王者 "了。據蘋果 2013 年第三季度財報顯示， 其大中華區營收為 46.4 億美元， 同比下降14%， 環比大跌43%。； 處境同樣尷尬的還有肯德基， 也遭遇了自1987年進入中國市場以來最大的危機。其財報顯示， 由於曝出的種種事故， 肯德基中國區業務在同店銷售額、 餐館利潤率、 運營利潤等三大指標上均出現了前所未有的下滑。點評： 不論是肯德基、 蘋果身處銷量下滑的 境， 還是大�等跨國車企遭遇投訴增多的困擾， 擺在眼前的危機讓這些跨國巨頭開始重新審視這個被自己曾經傲慢對待的市場： 在中國市場全競爭時代越來越迫近的時刻， 輕視的態度是不可取的， 原地踏步也是遠遠不夠的。為此， 它們積極採取一系列措施， 重新定位中國市場， 努力挽回中國消費者。不過， 肯德基的動作被質疑作秀成分居多； 蘋果亦被詬病在頻頻曝光的安全、 雙重標準等問題上還沒有實質性改進動作； 至於一�跨國車企， 在面臨中國消費者的投訴或維權時， 反應速度雖越來越快， 但不少跨國車企在危機公關方面仍處於強勢地位， 處理部分危機時， 方法仍過於簡單、"粗暴"。從目前的收效來看， 這些跨國企業的 "公關" 手段作用有限。冰凍三尺非一日之寒， 想要驅除負面影響， 再贏得中國消費者的信任， 並非一朝一夕之事。挽回形象， 不是喊口號， 做姿態就能成事的， 要想真正收到效果， 拉動中國市場業績， 跨國企業恐怕還需要花時間改進策略並採取進一步的實質行動為消費者帶來更多信心。關店裁員 再構戰略事件回放： 4月22日， 摩托羅拉移動中國區的裁員計劃最終確定。裁員涉及研發、 技術運營、 維護以及部分職能部門人員， 包括正式員工及派遣合同員工約800人， 並按照3個時間點分步進行裁員合同簽署， 分別是5月底、 7月底、 9月底。6月底， 摩托羅拉移動高級副總裁兼大中華區總裁孟璞正式離職， 其職位由摩托羅拉亞太區總裁劉飛兼任。今年4月， 沃爾瑪連續關閉了深圳園嶺店、 無錫紅星店和上海閔行店3家門店。11月底， 沃爾瑪淮安店停止營業。今年5月， 沃爾瑪中國高級副總裁王培和沃爾瑪中國大賣場採購部幹貨及快速消費品副總裁馮軼先後離職。點評： 隨著近年來科技的高速發展， 電子、零售等行業正在經歷著巨大的時代變革。再加上， 中國的物價、 勞動力價格不斷攀升， 這 些行業內的跨國公司在華面臨的競爭壓力日漸增大。為應對這些挑戰， 不少跨國巨頭打起了 "開源節流" 的主意。2013年， 在中國， 一些外資零售巨頭如沃爾瑪、 卜蜂蓮花、 家樂福等經常傳出進行人事調整、 減緩開店速度， 甚至關閉部分門店的消息； 一些電子巨頭， 如摩托羅拉、 諾基亞也時不時曝出裁員的"新" 聞。有人說， 這是它們在為上一個十年的瘋狂開店行為 "埋單"； 有人說這是因為它們創新乏力。而歸根結底， 它們是沒有跟上時代、市場變化的節奏。現在， 中國市場高速發展， 競爭激烈， 需要更多創新的、 本土化的商品、 服務及經營策略與之相適應。被豐田奉為箴言的那句 "中國最重要" 應成為全球所有企業的共識。中國首發、 專為中國消費者定制應不再只是宣傳口號。而面對中國巨變形勢， 跨國巨頭們也應重新休整， 蓄力前行。社會責任： 一半是海水一半是火焰2013 年， 外企在中國的社會責任工作呈兩級分化態勢。在大災面前， 一些跨國公司廣伸援手，幫助災民走出困境。但也有部分跨儲存公司為爭取利益， 不惜踐踏法律， 讓 "行賄門" 再次上演。事件回放： 4月20日， 四川雅安發生7.0級地震，給當地人民造成了重大的生命和財產損失。震災發生後， 在華外資企業紛紛捐款捐物援助四川震區， 多家跨國公司參與捐助， 捐贈資金超過1.3億元。7月11日， 公安部公開對葛蘭素史克高管開展立案調查消息。7月15日上午， 公安部治安管理局通過微博轉發新華社的報道文章公開了該案細節。文章確認， 被逮捕的是葛蘭素史克 （中國） 投資有限公司 （以下簡稱葛蘭素史克中國） 的4名高管，這4人被稱為葛蘭素史克中國的 "四駕馬車"， 涉嫌嚴重經濟犯罪被依法立案偵查。大型跨國藥企葛蘭素史克中國近年來在華經營期間， 為達到打開藥品銷售渠道、 提高藥品售價等目的， 利用旅行社等渠道， 採取直接行賄或贊助項目等形式， 向個別政府部門官員、 少數醫藥行業協會和基金會、 醫院、 醫生等大肆行賄。同時， 該公司還存在採用虛開增值稅專用發票、 通過旅行社開具假髮票或虛開普通發票套取現金等方式實施違法犯罪活動的行為。9月份， 央視對多美滋公司賄賂醫生、 護士， 為剛 出生的嬰兒餵食自己品牌奶粉行為的報道引起了軒然大波。多美滋公司賄賂醫院的詳細資料也隨之浮出水面。為賺取嬰兒 "第一口奶"， 多美滋賄賂案涉及北京、 遼寧、 吉林、 河北、 天津等7個省、 市區的醫院。點評： 企業的天然屬性， 決定了它是以創造財富為己任的。更坦白地講， 企業追逐利潤是天經地義的。但要注意， 企業是有一定文化價值觀的法人機構， 逐利過程中， 也應擔當 "大義"， 即應承擔一定的社會責任。在今年四川雅安地震後， 部分跨國公司就表現出了足夠的 "義"， 為地震災區人民捐款捐物， 贏 得了中國消費者的尊重。良好的企業文化， 融于創造財富、 完善自我和回報社會的過程中。2013 年， 在中國， 部分跨國公司在履行的社會責任方面可圈可點。但從2003年至今， 幾乎每年都會有跨國企業在華行賄的丑聞被曝光。這給行業、 社會都帶來 了巨大的不良影響。沃爾瑪、 朗訊、 百事可樂、 西門子、 德普、 輝瑞制藥、 家樂福、 IBM、 摩根士丹利、愛爾康等涉及各行業的知名跨國企業在中國均不同程度地存在商業賄賂問題。一些觀點將這些公司之所以採取這種做法的原因歸為進入中國市場後的 "入鄉隨俗"， 當認識 到經營人際和投資權勢比經營市場更為重要時，跨國企業行賄事件就會頻發。的確， 我們不能不注意， 國內法律、 監管和制度不完善， 跨國公司所在國的監管又往往鞭長莫及或乾脆視而不見， 這 些都是跨國公司敢於在中國鋌而走險的重要原因。但實踐也證明， 能屹立市場百年的企業都有自己的商業原則， 也都在積極承擔社會責任。義與利是一對雙生子， 但是單純以逐利為目的的企業必將受制于人。做到 "內德于己， 外德于人"， 將是跨國企業與中國社會共贏的道德標準。合作： 合縱連橫 深耕市場當市場迅速變化、 消費者心理越來越難捉摸的時候， 對於企業來說跨界合作、 聯手打拼是更周全的方式。在2013年， 跨國公司間、 跨國公司與中國企業間的合作經營與並購趨勢不減。事件回放： 今年， 全球第三大零售商樂購 （Tesco）結束了9年多在華 "孤軍奮戰" 的歷程， 與中國本土零售 "大腕兒" 華潤攜手合作。8月9日， 華潤集團旗下子公司華潤創業和樂購英國總部同時發佈公告稱， 雙方已訂立諒解備忘錄， 利用各自的零售資源組建合資公司。據悉， 雙方計劃創建一家年銷售額達100億英鎊（約合 155 億美元）的合資企業， 樂購將占合資企業20%的股權， 餘下80%由華潤創業持有。9月3日， 微軟和諾基亞官方宣佈， 微軟將收購諾 基亞設備與服務業務， 即手機業務部門， 交易金額是71.7 億美元。隨後， 微軟 CEO 鮑爾默和諾基亞 CEO 艾洛普聯合發表了公開信， 稱這是一個 "革新創新的新時刻"。繼萬科斥資30億港元認購徽商銀行股份後， 全球最大私募股權公司、 素來被冠以 "資本之王" 名號的黑石集團 （以下簡稱黑石） 聯手工銀國際控股有限公司 （以下簡稱工銀國際） 入股深國投商用置業有限公司 （以下簡稱深國投商置）。11月4日， 深國投商置宣佈， 黑石與工銀國際將分別購入其公司股權。交易完成後， 深國投商置總資產價值將超過20億美元， 黑石將持有40%的股權， 其投資資金基本來自黑石房地產亞洲基金， 工銀國際將持股6%， 由其房地產投資團隊負責該項目。點評： 跨國公司的經營活動遍及全球， 是推動全球投資、 貿易自由化和便利化的先鋒。而近幾年， 跨國公司與中國企業的合作也越來越頻繁。中國， 對於跨國公司來說， 無疑是財富匯聚之地。與此前將投資目光鎖定在北京、 上海、 廣州等一線城市不同， 近幾年， 越來越多已在中國東南沿海地區生根發芽的跨國企業開始把目光轉向處於快速發展中的內陸二三線城市， 想在這片新興市場中占據一席之地。但他們深入中國市場也並非沒有遭遇挑戰，文化、 理念等方面的差異曾讓不少巨頭折戟， 它們也越來越認同，"本土化" 或與中國企業合作的方式， 更能幫助自己搭上高速飛馳的中國快車。當前， 中國經濟發展方式轉變和產業結構轉型升級的步伐將進一步加快， 國內需求增長潛力巨大， 其中蘊藏無限商機。中國企業更瞭解本地市場， 加之中國企業正在高速成長， 這都為境內外企業的合作提供了基礎， 跨國公司、 中國企業拓展和深化合作正當其時。當然， 合縱連橫並不只發生在跨國公司和中國企業間， 跨國公司間的合作也是近年來的一大趨勢。在並購方面， 諾基亞與微軟的合作是今年的年度事件。由於多方面因素的作用， 曾經的巨頭諾基亞和微軟都面臨尷 尬局面， 而此次諾基亞剝離手機業務， 微軟借諾基亞強大的硬件支持和深入的渠道或將扳回一局。但是， 由於兩家巨頭合作所牽涉的事宜較多， 尤其是諾基亞擁有與智能手機通信相關的標準必要專利1713件， 非標準必要專利5647件。而且， 諾基亞為了在中國市場提起專利訴訟， 已註冊了10項涉及短信、 近距離通信、 視頻等領域的核心專利。整合事宜較為複雜， 這樁年度並購大案能否完成， 還需等待有關部門的裁決。迷你倉