“老佛爺”15年後捲土重來落戶北京 定位於“輕奢”

URL:.chinanews.com.cn/cj/2013/10-19/5399685.shtml　　據中國之聲《新聞縱橫》報道，迷你倉很多人在去法國旅遊的時候，都習慣到"老佛爺"百貨去逛一逛，這家誕生于1893年的商場，如今已經成為巴黎時尚文化的縮影和策源地。　　這麼有名的"老佛爺"在15年前卻曾經敗走北京，黯然退出了中國市場。如今，在闊別中國15年後，老佛爺在今年9月底重新殺回了京城，落戶西單商圈，並且在昨天開始正式營業。　　像百盛、太平洋、連卡佛、梅西，這些外來百貨看好中國市場卻經常水土不服，比如太平洋百貨就在今年5月份徹底退出了中國市場。那這一次老佛爺捲土重來，與15年前會有什麼不同？洋百貨是否找到了中國市場的經營之道？　　15年時間，少女變少婦，老佛爺卻還是那個老佛爺。位於北京西單靈境胡同西口的這家門店一共有6層，從B1到5層，從化妝品、服裝到餐廳，和其他商場，並無二致。除了一層一進門迎面而來的BV、FENDI等大牌之外，到2樓往上，也能看到工薪階層能夠承受的價簽兒。對於這個二進京的外來和尚，消費者的審美不盡相同。　　陳小姐：我覺得這商場還是挺好的，整體感覺就是前端一點、時尚一點，在整個西單商業區我覺得在時尚度來說還是蠻高的。　　莊先生：我覺得BV、FENDI這是屬於法國比較老款的一線品牌，最起碼在法國鎮店的LV這裡應該是有店的，但這裡沒有，而且西單整個商圈定位的就是年輕人、學生，整體收入跟老佛爺定位檔次應該是不在一條線兒上的。　　相比西單商圈其他商場如大悅城、君太、漢光等，老佛爺"差異化"這張牌打得很明確，在巴黎熱銷的200多個歐洲高端品牌首次藉老佛爺進入中國。誰來買，賣給誰？這個最關鍵的問題，老佛爺百貨中國首席執行官沈郎(Laurent Chemla)打著太極繞過。　　沈郎：我覺得這就是時尚之美，沒有年齡、收入的限制，所有熱愛時尚、享受時尚的人，我們都歡迎來我們的商場。　　"時尚"而非"奢侈"，這是老佛爺高層反複強調的定位。據老佛爺的自我描述，北京店意在"輕奢"，介乎奢侈和平民消費之間。事實上，這並非北京店專利，旅居法國多年的徐小姐告訴我們，在法國，老佛爺並非許多人認知中的"奢侈品"專賣店。　　徐小姐：中國遊客說起"老佛爺"就是巴黎那家，但事實上它在法國50多個大中型城市都有。它的定位也不好跟你說它是好端或中端，它是根據每個城市的消費水平來引進在這個城市的老佛mini storage有一些什麼樣的牌子，比如說在巴黎的老佛爺肯定有各種最好的牌子，在一些中型城市，老佛爺的規模就沒有那麼大，相對的，它的牌子也就是比較日常的、不是特別貴的牌子。普遍的水準可能就像上海一般的百盛。　　相比其他百貨商店尤其是國外商場，老佛爺在價格上並不具有優勢。這一點，也是洋百貨帶著洋品牌來華後的通病。　　徐小姐：我以前買過一件大衣，原價可能是200歐，我是50歐買到的。一模一樣的大衣，我在上海看到是3000多塊，而且是第二年才看到。　　[page title= subtitle=]　　由百盛、太平洋到連卡佛，15年，有人由黯然退場到粉墨登場，洋百貨這個集合，幾家歡樂幾家愁。　　除了老佛爺，香港奢侈品百貨連卡佛將在上海時代廣場開出內地最大旗艦店，並推出網絡訂單線下取貨和退貨服務；美國零售巨頭梅西百貨也將登陸上海徐家匯商圈；英國百年品牌瑪莎百貨在去年開出第二家旗艦店後，又在"天貓"推出了官方旗艦店。與此同時，同為外資百貨的太平洋和百盛卻命運坎坷。外資第一店百盛遭遇滑鐵盧，繼去年遭遇上市八年來的首次淨利下滑後，百盛日前的半年報業績仍毫無起色，截至6月30日，集團純利下降38%。太平洋百貨處境更加岌岌可危，今年5月，已陸續更名遠東百貨，也意味著太平洋百貨將徹底從市場上消失。　　外資百貨在中國取得成功的原因不盡相同，選擇中國的原因卻是類似的：巨大市場，旺盛需求。老佛爺百貨董事會主席菲利普·何塞(Philippe Houze)這樣表述。　　菲利普·何塞：我們之所以在這裡，我們之所以重回中國，是因為我們相信中國市場的潛力，我們相信中國的消費者喜愛時尚、願意在我們商場里尋找時尚。我們的位置非常優越，我們選擇西單，因為這裡是北京最熱門的地標。　　對比老佛爺巴黎店與北京店的品牌名單，僅有兩三成的重合率。顯然，對出沒西單的"時尚"而不"寬裕"的消費群體，老佛爺集團早有認知。　　菲利普·何塞：我們研究了中國的市場、消費者和西單的消費者，我們認為，他們並不是來我們店里尋求奢侈品消費的，他們是來買時尚的！要在中國市場取得成功，我們首先必須適應當地的消費習慣、研究當地人的消費心理。如果我們能在成都或上海開店，我們還會設計其他類型的老佛爺。　　本土化，對於有著15年痛苦回憶的老佛爺，這三個字是昂貴的經驗之談。要論"適應"，何止洋百貨，在日趨飽和的中國市場，這是一堂所有百貨公司的必修課。　(記者沈靜文 紀樂樂)儲存