決定權在用戶：保險“微營銷”尚處迷途

記者"用更聰明的方式整合數字與印刷版的資源"，迷你倉也就是說，"用更聰明的方式"整合數字渠道與傳統渠道———這不僅是一家英國百年老店的改革思路，也是諸多企業的數字化生存之道，金融保險企業亦在其中。放眼保險業，布局個險、銀保、團險、經代(保險經紀人)四大傳統渠道的戰役硝煙未盡，架構互聯網新渠道的計劃已經突如其來。除了PC端的官網、第三方電商和微博平台，移動終端的微信、微博APP和企業官網APP應用也在險企這一輪籌劃中。隨著移動互聯網用戶數量的持續膨脹，數字渠道較以往傳統渠道的差異性日漸凸顯：消費決定權更多地掌握在用戶手中，公�的自主消費意識正潛滋暗長，保險業代代傳承的"主動營銷"模式正在遭遇前所未有的挑戰。進入APP時代怎麼才能讓消費者樂意下載一個APP終端並始終占據其有限的手機內存?諸多企業時下正思索著這一命題。原因很簡單，移動互聯網的急速發展已經將大�直接推送到了APP時代。以微信為首的諸多明星級APP產品，已經下載到數以億計的移動用戶手機終端。一方面，企業借助APP平台能夠將產品和服務更加精准地直送到移動用戶手中，但另一方面，數字時代的消費主動權真正還給了普通大�。在這次浪潮下，保險業雖然素以"主動營銷"為營生手段，也開始通過APP模式嘗試保險產品的銷售與服務。時針撥回到2012年5月，新華保險新推一款終身保障計劃時，配套推出了APP營 銷平台，以增強無形壽險產品的體驗感，希望與客戶締結穩定、忠誠的紐帶；數月之後，泰康人壽推出官網手機客戶端———"口袋保險"，為用戶提供保費測算、一鍵投保等功能，成為壽險業第一款具有支付功能的手機客戶端。2013年4月，平安產險升級"快易免"服務，該APP功能拓寬至車險報案、自助理賠、人傷理賠預約、資料補傳、賠案查詢、理賠門店查詢、合作修理廠查詢等服務，並在業內推出首個APP客戶自助免費救援服務，用戶只需點擊"道路救援"進行簡單操作，系統經客戶授權即會自動識別客戶所在位置、傳遞救援信息、實時跟蹤救援實施情況。這一數字化平台明顯的服務優勢在於：避免了傳統救援方式下車主口述的地址、救援信息因方言等因素導致耗時較長。一段時間以來，受限于安全性、技術性等原因，保險APP的主要功能僅限于展示產品信息、告知服務流程等，在線交易的手機支付功能一直難以實現。時至今日，從壽險保費支付到車險報價、道路救援，保險APP應用正在探索更寬廣的應用範圍。實踐表明，和日常生活服務密切相關並具備交易功能的APP產品，生存機會更多。隨著保險覆蓋面的擴大和移動消費的升溫，功能性與實用性將是保險APP平台的必要屬性。挑戰主動營銷現今擁有4.5億國內用戶的微信平台，不僅吸引基金、銀行紛紛布局直銷渠道，還吸引了中國人壽、中國人保、泰康人壽、中國太保、中國平安、陽光保險等20 余家險企紛紛搶灘。其中，中國人壽、泰康人壽微信官方平台推出了微信投保、理賠等服務項目，中國平安也推出微信查詢車險理賠進度、壽險保單變更等自助服務，國華人壽則推出擁有投保、支付、查詢等多功能的微信儲存城。縱覽保險業微信服務內容，絕大多數公�號僅提供產品介紹、保單查詢、變更等咨詢業務，應用範圍尚無法與個險、銀保、經代等渠道相提並論。雖然微信5.0 版本開闢了支付功能，但各大險企與微信對接的銷售平台尚未出現大的突破，險企公�號發送最多的仍然是客戶節活動、保險常識、健康小知識等各類資訊。"微信平台最大的吸引力在於通訊和社交功能，除了信息，重在人與人、人與公�號之間的信任，用戶可以隨時關注公�號，也可以隨時取消關注，因此，主動營銷甚至過度營銷很容易引發用戶反感。"對外經貿大學保險學院博士後王東對記 者稱，在數字化時代，消費主動權把握在用戶手中，要用好微信營銷這條渠道，首先需要充實自己，以豐富的資訊、實用的功能、靈活的設計吸引客戶，否則很難把握主動權。截至目前，商業保險需求仍未上升到"人人必備的生活必需品"這一層面，保險營銷繼續體現為明顯的游商特色，企業不能坐等客戶上門，需要走出去主動推銷。而微信作為高度活躍的"人機互動"平台，雖然有助于解決人力及中間成本高企、客戶感知度不高、服務效率偏低等弱勢，尚無法勝任投保與理賠過程中如實告知、解釋、回訪、核保、核賠、退保等一系列需要"面對面"處理的複雜環節。"微營銷"潛藏風險數據顯示，微信用戶從零到1億人耗時14個月，從1億至2億用戶花了半年時間，此後每5個月大約增長1億用戶。按照市場預期，到今年年底突破5億應當沒有懸念。似乎沒有一款APP產品經歷微信這樣持續快速增長的曲線。此外，在政府鼓勵發展智能手機等政策紅利的影響下，這款APP產品的用戶數量還有望保持快速增長。相比之下，淘寶作為集市和賣場，交互對象只是買賣雙方，交易結束雙方互動即告一段落，難以形成強大的維繫紐帶；而支付寶主要用于支付功能，純屬功能性的工具，更缺乏基於情感之上的維繫紐帶。正是憑借強大的通訊、社交功能以及不斷充實的支付、娛樂手段，微信成為目前活躍度最高的"人機互動"平台。對於急需擴大市場的保險公司來說，類似微信這樣的"微營銷"平台無論如何也不能輕言放棄。但記者搜索後發現，冠名一家保險企業的微信公�號不僅數量�多，而且官私混雜，在為數不多的官方平台之外存在著近百個地方分公司、營銷員開設的公�號，很多公�號從名稱到頭像(多為企業LOGO)均十分雷同，用戶即使有心關注也難以識別，折射出保險業"微營銷"陣營尚不夠規範。此外，保險產品因合同、術語之專業帶來理解上的困難，並且基於年齡、性別的不同在保費測算上存在差異。以養老險、健康險的快速報價服務為例，一些用戶往往不清楚自己需要哪些保障，且個體存在差異，信息真實性有待考證，通過輸入簡單信息即能快速報價的標準化服務方式勢必存在風險。值得一提的是，隨著智能手機用戶、二維碼用戶的增多，新型手機木馬程序令"微營銷"潛藏諸多欺詐風險，這對保險銷售環節的風險管控提出了新的挑戰。如何利用"微平台"做好"微營銷"，一切尚在摸索之中。對保險參與者來說 ，更重要的意義是向廣大用戶呈現了一個窗口，用以吸引未來有機會"面對面"營銷的潛在客戶。mini storage