“今天我們逛商場”之一：新形態綜合體花頭濃

K11里的"萌"元素。IAPM簡潔明瞭的動線設計。環球港的穹頂充滿歐洲風情。本報記者 蔣婭婭 任翀都說實體店不行了，文件倉為啥隔三差五有新的商業綜合體開張？有人說得一針見血："那其實是做房地產。 "可誰會相信商場本身就不想賺錢呢？最新開業的幾家大商場，哪一家不是搗鼓點新概念、新模式出來，"誘惑"一下老百姓，刺激一下消費呢？老百姓更是不管開發商到底是做地產還是做商業，有新去處總要去看個熱鬧。看多了，老百姓心裡也有了底：這家的餐飲好吃又便宜，那家的公共服務翻新快，還有幾家來頭雖大其實不好玩……記者也一家家實地走訪，探尋"今天我們為什麼還要逛商場"的答案。K11：你欣賞混搭藝術嗎？"一個充滿著文藝範兒的商場"、"第一次去完全不是因為購物，而是沖著那裡的藝術氛圍，很有逛頭"、"適合打發時間的地方，各種奇特的、富有創意的小玩意兒，底樓還有可以免費參觀的展覽"……6月底在淮海路上開業的K11購物中心被網友們認為是上海目前最有藝術氣息的商場之一，甚至連運營商本身都不認同自身"商場"定位，認為這是一個全新的"藝術空間"。可是，再怎麼藝術，還是得賣東西呀，具有文藝腔的商場，有人欣賞、有人買單嗎？帶上問號，記者實地體驗：K11在淮海路的進門處，一排色彩斑斕的旋轉木馬，夢幻般的童話世界，吸引很多路人駐足留影；往里走至中庭，九層樓高的水幕、大面積的垂直綠化牆、造型獨特的玻璃陽光頂棚，都是不同于普通商場的佈置。還沒有進入商場，K11的"文藝範兒"就一覽無遺。進入商場空間，商家所標榜的"藝術"元素，果真隨處可見：燈箱片、藝術牆面、造型各異的休息座椅、洗手間等候處的遊戲區，乃至廁所門上的卡通畫，都在不經意間給人以驚喜。最大的藝術手筆，莫過於地下三層3000平方米的"chiK11藝術空間"，純粹為了向公�免費開放各種藝術展覽。當然，最受消費者歡迎的大概是一個"生長著"的展示空間：商場三樓的"都市農莊"用高科技模擬蔬菜室外生長環境，使得生菜、菠菜、番茄等各種蔬菜在這裡生機勃勃，更有胖嘟嘟的6頭小香豬在這裡 "吃了睡、睡了吃"，幾乎每個首次造訪者都在用手機留下它們的萌態。在繁華的市中心有這麼一片田園風情，真虧K11想得出來。在商言商。所謂藝術，最終還是要融入商業銷售，轉化為利潤才是真的。從零售的角度來看，K11的零售面積不足4萬平方米，相比滬上很多大商場，空間著實有限。而且為了藝術展示，商家還很"大方"地騰挪出3000平方米的純藝術空間。剩下來的空間，從地下3層到地上6層，分攤到每一層，K11就更顯得"迷你"。正因為空間不大，K11引入的品牌店鋪數量也不多，包括服飾鞋包、化妝品等百貨，以及餐飲在內，滿打滿算也不過100家左右，其中餐飲占比約三成。從商業的布局來看，K11地上空間的服飾品牌，尤其是一、二層相對高端，不乏D&G、Burberry、Bally、Chlo�等一線大牌。這些大牌也配合K11的定位，刻意打造成為獨一無二的概念店，比如Burberry店鋪內有一個"零售劇院"，展示各類創意視聽內容，據說由倫敦總部直接操控。其他樓層包括地下商場在內的品牌，也非大�品牌，而以一些小�的設計師品牌和時尚潮牌為主。據說，這裡近20%的品牌是首次入駐上海。但從售價來看，一線大牌自然不低，小�品牌服飾的價格也要比一般百貨商場內的品牌高出一大截。據記者觀察，服飾店鋪的人氣比較一般，遠不如藝術空間來得熱鬧。K11的餐飲分佈在各個樓層，4層往上相對密集些，地下樓層則有一些休閒小食鋪。相比服飾價格，餐飲消費相對親民。其中正餐的人均消費在100元到300元之間，當然二三十元也能在小食鋪里吃飽；下午茶的人均消費也不高，二三十元、四五十元都有不少選擇。值得一提的是，K11的小食鋪中有不少"新面孔"或者說"創意"餐飲，比如蛋糕作坊、自助式冰淇淋等，消費者體驗的價格也還不貴，人均30元到50元。正因為此，K11的餐飲生意很是不錯，一些小食鋪前還排著長隊。如果只是為了走走逛逛，K11里確實有不少令人駐足的驚喜，但從整體看，會發現各個部分的銜接出現了問題。比如，商場的"文藝範兒"確實增加了客流，但他們只是純粹欣賞的"參觀者"，而不是掏錢買單的"消費者"；店鋪里的藝術氣息雖然濃，但也就是看個新鮮的水平，產品本身與其他商場也沒有太大區別，加上本身品牌數量有限，難以讓消費者產生"一定要來這裡買"的心理；最重要的是，餐飲與服飾檔次存在脫節，餐飲的主流消費群體並非K11所看重的 "高消費能力的時尚人士"。如此種種，K11很容易淪為一個逛街地，而非消費地。盡管經營者可以"大方"地說，"我們就是要給消費者一個享受藝術的空間"，可是高高在上的租金擺在面前，沒有營業額的日子肯定不會好過。另一方面，K11的大樓是翻新而來的，所以在動線設計上的薄弱也十分明顯：不夠通透的商場，會使得消費者"定位"困難，因為剛剛逛過的店鋪轉眼就找不到了，不知不覺還會逛到商場的死角……恐怕並非所有的消費者都會欣賞 "曲徑通幽"的樂趣；如果遇到人流多的周末或節假日，如此動線會讓不大的商場更顯擁擠。環球港："巨無霸"真能"一站式"？環球港號稱 "亞洲最大城市綜合體"，7月5日一經開業吸引了大量的客流蜂擁嘗鮮，即使設置了2000多個停存倉位，仍然滿足不了嘗鮮客的需求。環球港真有那麼大的吸引力嗎？去環球港前，記者也參考了一些網友評價：有人覺得這裡的裝修很奢華，"店家真的是花血本了"；也有人覺得它模仿了澳門的 "威尼斯人"，卻只是徒有外表；更多的網友都在感慨環球港真心大，"不愧是亞洲之最"。而對於環球港作為商場的基本功能，評價卻是少之又少。這裡的商業究竟如何？記者選擇了一個非周末時段，只求"錯峰"能獲得更好的購物體驗。不過，"走不動"竟然成為記者的第一個感受。作為商業"巨無霸"，環球港占地面積據說有6萬多平方米，相當于1個虹口足球場的大小。在如此"大"的占地面積上，商場又分為地上4層、地下2層，整整6個樓面，要走遍商場每一個角落，真的是需要強大的體力，相信到目前為止還沒有幾個消費者能夠"全方位"體驗。記者還注意到，在商場里，工作人員尤其是安保人員巡視店鋪，都配備了兩輪電動車作為代步工具。除了"大"，"巨無霸"當然是包羅萬象、讓人眼花繚亂的。商場介紹顯示，這裡入駐了近500家品牌商家，涉及時尚服飾、餐飲、超市、美容及化妝品、家居以及休閒娛樂等多種業態。從品牌來看，從BottegaVeneta、Coach、Maxmara等一線大牌，到H&M、GAP、UNIQLO等快時尚品牌，以及VeroMode、Naivee等常見於一般百貨商場的大�化品牌，高端到低端，一應俱全。但除了"多"、"全"，特別有特色的店鋪或品牌並不多。在餐飲方面，也有100多家各類餐飲店。可以說，其他綜合性商場能夠覆蓋的，環球港幾乎都涉及了，而且還有別家所沒有的。例如，環球港四樓除了電影院，還特別設置了博物館、美術館、展覽區、公共演藝空間、劇院等。但讓人覺得遺憾的是，包羅萬象卻不代表"一站式"的購物體驗。正是因為"太大了"，商場其實更需要合理布局、精心規劃，使得消費者逛起來不那麼累。但記者發現，環球港開業迎客一個多月了，指示標誌還是不太明顯，樓層導引也還有所欠缺，要是抱著明確購物目的的消費，可能在尋找店鋪上要花不少時間。與此同時，商舖本身的布局也有些問題。具體而言，每個樓層都是服飾等各種零售業態與餐飲混搭。也許經營者是為了讓消費者隨時隨地都能逛累了就有"補充能量"的空間，可從實際體驗出發，不對業態進行分門別類，會造成消費者難以在短時間內用不大的力氣 "貨比三家"。舉個例子，想買運動服的記者，就不得不反複依靠商場的電子指示牌尋找相關品牌的位置，再按圖索驥一家家走訪…… "巨無霸"那麼大，逛了幾家運動品牌店後，記者就失去了耐心。但如果商家能將運動品牌相對集中，恐怕反而能激發消費者的購物興趣。不僅如此，消費者對環球港餐飲評價也是褒貶不一。這裡的餐飲雖有100多家，從絕對數量來看，真的很豐富，但相對於環球港的規模和體量，卻不算多，而且其中還包含不少甜品店、咖啡店和酒吧等休閒食鋪。從人均消費來考量，幾十元到幾百元不等，以大�化餐飲為主，適合商務消費的正餐店相當少。在開業初期，這些餐飲品牌打出"開業全場5折"促銷，這也是環球港客流爆棚的重要原因。但由於人多店少，使得消費者想吃便宜美食並不容易，當時買杯飲料可能要等上半個小時；而如今環球港雖然過了開業的最高峰，但餐飲服務能力不足的現象依舊存在：記者的"錯峰"體驗特意選在工作日中午，仍然遭遇了吃飯排長隊的無奈。與K11類似，環球港也存在不同業態間匹配度的問題。比如，餐飲以大�化品牌居多，可服飾品牌中不乏國際大牌，檔次相差甚遠，脫節明顯。這些一線品牌的目標客戶群體，大多對餐飲也有很高的要求，如果商場里的餐飲定位不高或經常排長隊，勢必會影響這些消費群體的購物熱情；同樣，中低檔餐飲或休閒小食的常客，也絕不會是高端品牌的目標客戶。加上環球港周邊都是普通社區，這些消費者是否認可環球港的高端定位，都是問題。其實，敏銳的消費者早已發現了這一點，有網友就如此評價："來這裡購物的，不會選擇在這裡吃飯；而來這裡吃飯的，也只是走走看看，不會真正購物。 "此外，環球港聲稱的"文化"特色，似乎也還沒有找准市場定位，集中畫展、藝術空間的4樓是客流量最少的樓層。記者還發現，在非雙休日，商場里最主要的客流群體是周邊居民，其中相當一部分是 "納涼族"。這顯然與環球港設想的"高端時尚人群"、"海內外遊客"的目標群體相差很大。看樣子，環球港要想成為自己所說的 "上海購物旅遊必到景點"，還得靠經營者不斷調整和改進。IAPM：三成店鋪敢開"夜店"？IAPM有個中文名，叫新鴻基環貿廣場，所在地是曾經聞名世界的襄陽路小商品市場。自從襄陽路小商品市場撤銷後，這一地段許久沒有如此熱鬧，因為IAPM是上海首家打出"通宵營業"旗號的商場。所謂"IAPM"，就是為了強調從一早（AM）營業到深夜（PM）。目前，I－APM的營業時間是10時到23時，個別餐飲店鋪營業至次日凌晨4時。網友們對商場內的餐飲店評價頗高，記者特意挑了工作日下午5時左右探訪IAPM，也想找家館子嘗鮮。誰知到了商場才發現，雖說已經試營業了，可開業的品牌不到三成，餐館更是屈指可數。此時並非餐飲消費高峰，也沒有開業折扣，幾家餐廳門口卻排著長隊，都是嘗鮮的消費者。更有消費者坦言，如果試吃滿意，以後加班吃夜宵首選這裡，因為淮海路西段有特色的餐飲企業太少。迷你倉