准明星代言季

　　2013年的這個夏季，迷你倉帶著"渴望就現在"的旋律，吳莫愁掀起了一股百事旋風，她古靈精怪般的形象席卷了中國的電視熒屏。誰也沒有想到一個出身于《中國好聲音》的草根明星，一路高歌地成為國際品牌百事可樂的代言人，不僅如此，吳莫愁還成為三星手機的代言人，也是載歌載舞，歡歌笑語。　　進入9月以來，一組2013年《中國好聲音》學員的形象出現在凡客誠品的品牌廣告中，最為惹眼的是，第二期學員中，年紀最大的60歲香港歌手鐘偉強也赫然在列。據悉，這是凡客秋季品牌代言計劃的呈現：我要怒放的生命，其中有10位第二期好聲音學員參與了代言。這一組廣告出街後，引起各界的關注，尤其是對草根明星、准明星的商業價值的挖掘，成為當下熱門的話題。更接地氣的代言　　"我們只是把他們當做普通人中的一部分，未來凡客的宣傳重點也是放在普通人身上，讓真正的用戶代言。"　　"凡客秋季品牌推廣計劃其實早在5月就開始籌備了，當時做了很多方案，其中也有請一線明星代言的方案，但是一直都沒找到合適的代言人選，不斷的換人，調整方案。"凡客誠品總裁助理沈威風告訴《中國經營報》記者。　　7月份，第二季《中國好聲音》開播後，收視率和反響依舊高漲。凡客誠品總裁陳年也是《中國好聲音》的忠實粉絲，每期必看。恰好，好聲音的品牌授權公司夢響強音聯繫到陳年，表達了想與凡客進行品牌授權的合作意向，期間在北京和上海談了兩次，很快就達成了合作。　　"7月底開始接觸，8月中旬達成合作，9月初我們的廣告就出街了，這個效率還是很高的。"沈威風覺得。至於價格，其相關人士沒有透露具體數字，只強調是一個"打包"的價格，並沒有單獨的代言費用。　　從一開始，凡客誠品就確定要選一組學員代言，因為作為一個大�品牌，走人民時尚的路線，凡客更傾向用更多的普通人為自己代言，而好聲音第二期學員其實是品牌走向大�化的一次探索，在這組學員中，還有兩位來自北京和上海的普通消費者也參與了代言。　　在學員的選擇上，凡客並不看重學員在比賽中是否能走得更遠，更不看重未來可能的名次，他們看重的是學員的故事和經歷，例如60歲的鐘偉強，盡管第二輪就被淘汰了，但是在他身上展現的追求夢想不服老的精神卻成為大家熱議的話題，而像朱克、孟楠這些已經青春不再依然為了音樂理想而戰的學員，也令人印象深刻。　　"其實在選擇好聲音學員代言的角度我們並沒有把他們看做明星，他們未來能不能成為明星我們也並不關心，我們只是把他們當做普通人中的一部分，未來凡客的宣傳重點也是放在普通人身上，把用戶自己的故事發給凡客，讓真正的用戶代言。"沈威風表示。　　對於這一波的秋季廣告傳播表現，外界的看法是比較接地氣，一來，這些學員目前的人氣確實比較高；二來，他們目前還不是明星，甚至准明星都不是，是典型的草根。凡客選擇這樣的一群特殊的人代言，也確實是非常取巧的。辨識度高更重要　　選秀明星的商業價值與比賽的排名並沒有直接關係。　　今年以來，各大衛視推出的綜藝選秀節目層出不窮：《我是歌手》《中國最強音》《中國夢想秀》《中國星力量》《快樂男聲》《最美和聲》……這些綜藝選秀節目不是讓一批過氣明星鹹魚翻身，就是繼續向市場推出了一批准明星，外界驚呼：中國進入了一個快速造星的時代。　　每年大批量生產出來的准明星，誰能成為真正的未來之星，誰更具有真正的市場價值，這並不是一個簡單判斷的事情。除了准明星自身的實力和運氣，還要有很多其他的因素。以吳莫愁為例，音樂人水木覺得，雖然吳莫愁並非標準的美女，但其形象絕對具有很高的可辨文件倉度，這與其獨特的嗓音和唱法"表里如一"，是那種讓人看過一眼就記得住的人，而且她的形象無論是國際市場還是本土市場都比較能接受，也就是說比較有國際範兒，這也就是為什麼國際品牌紛紛向吳莫愁伸出橄欖枝的原因。　　吉克雋逸和吳莫愁比較類似，都是非常的年輕，有辨識度，而且比較有國際範兒，這樣的形象自然比較受商家的青睞，非常適合面向"90後"市場代言。據悉，今年以來吳莫愁的代言費用已經飆升到500萬元以上，絕對是一線女星代言的身價，而吉克雋逸的代言身價也不會低於這個標準。　　選秀明星的商業價值與比賽的排名並沒有直接關係，像去年《中國好聲音》冠軍梁博，就沒有與燦星公司簽約，如今已經被人基本遺忘；像李代沫，盡管早早就被淘汰，但卻是第一個開始商演和代言的好聲音學員。對此，北京某音樂唱片公司的藝人經紀人唐謙（化名）告訴記者，其實，在選秀節目中，有些人是先簽約的，像李代沫這樣的選手，經紀公司已經看好其未來的發展，所以早早就讓其退出比賽，參與商業化運作，但是圍繞其身上的話題、商演、出新歌和代言都不斷，剛出道時商演的價格就高達35萬元。企業代言唯快不敗　　用准明星，企業代言的策略就是快，借當前的高關注度，迅速地建立品牌的強關注。　　去年《中國好聲音》結束後，蘇寧易購就以閃電的速度簽約了吳莫愁、李代沫、吉克雋逸和張瑋代言，為"金九銀十"黃金時段的3C產品宣傳造勢。"我們選擇好聲音學員的原則主要是有上升潛力和辨識度。李代沫與吳莫愁從一出場就給了受�很明顯的感官與影響，他們的成長之路充滿了正能量，這與企業的發展是非常契合的。"蘇寧易購市場中心負責人表示。　　對於蘇寧易購而言，最重要的不是是否成名，而是是否被熱切關注。對於今年的學員，蘇寧易購方面表示如果時機合適，不排除尋找新的面孔來補充蘇寧易購的青春代言團隊。　　無疑，蘇寧易購的快速響應讓自己成為"第一個吃螃蟹的人"，以低廉的代言成本獲得了市場的高度關注，這顯然是一次成功的代言。而像凡客誠品這次聘請第二期好聲音學員代言，其實是品牌授權合作的一個組成部分，這次合作還包括利用好聲音元素、LOGO進行服裝開發，目前凡客網站上已經有了授權產品的銷售，例如：麥克風的元素、學員的元素以及I want you等視覺元素的T恤、衛衣都在熱銷當中。　　唐謙認為，像好聲音學員這樣的准明星，企業代言的策略就是快，以最快的速度與他們合作，借當前的社會高關注度，迅速地借勢建立品牌的強關注，蘇寧易購、凡客誠品都是這樣的營銷策略，這樣做的好處是代言成本低，風險小，適合短期的促銷產品的代言。　　而像百事可樂、三星的策略就顯得更加地穩健，待這些選秀明星漸成氣候後，再一舉簽約，依靠自己強大的廣告投放和精良的廣告製作，將明星與自身的品牌內涵合二為一，明星更加大放異彩，自身的品牌也得到最好的詮釋。　　對於今年的中國好聲音學員，音樂人水木覺得非常有個性和辨識度的歌手要比去年少，雖然各個都是唱歌的好手，但綜合的形象和個性以及辨識度，從目前來看，還沒有像吳莫愁、李代沫、吉克雋逸那樣的令人印象深刻，這也許會給未來的商業化運作帶來了不小的困難。技術解讀准明星代言技法　　1 不過於看重學員在比賽中是否能走得更遠，更不看重未來可能的名次，要看重的是學員的故事和經歷。　　2 年輕、有辨識度、國際範兒，這樣的形象非常適合面向"90後"市場代言。　　3 准明星企業代言的策略就是快，以最快的速度與他們合作，借當前的社會高關注度，迅速地借勢建立品牌的強關注。存倉